4397 znakov s presledki o znamkah in ljudeh, ki jih ustvarjamo
Ljubljana. 2050. Ljudje ne hodimo več v trgovine. Tudi spletnih nakupov se izogibamo. Izguba časa. Oblačila, špecerijo, tehnične pripomočke in ostale reči, ki jih več ali manj (ne) potrebujemo, namesto nas kupujejo naši AI pomočniki. Blaž, tik pred penzijo, ne ustvarja več klasičnih oglasov, ampak s pomočjo AI agentov »heka« Amazon ocene, ki bodo izdelek postavile na vrh lestvice priljubljenih. Cilj? Da izdelek pride na radar AI pomočnikov, ki kupujejo namesto nas. Enke in ničle. Nobenih čustev. Nobenega pripovedovanja zgodb. Samo hladna racionalna dejstva. Na televiziji se predvajajo zmenkarije z naslovom Osvoji robota. Trije moški predstavniki človeške vrste se potegujejo za »srce« humanoidne robotke. Zmagovalec si prisluži zmenek in ... letno naročnino na Amazon Prime.
Nazaj v sedanjost
Ljubljana. 2025. Na televiziji se predvaja oglasni blok. Z ušesom ujamem zaključek oglasa: »... in osvoji robota!« Očitno nekdo v nagradni igri podarja robotski mešalec ali kosilnico. Uležem se nazaj in razmišljam naprej. Romantično. O znamkah in ljudeh, ki jih ustvarjamo.
Znamka je kot spužva
Kaj je znamka? Znamka je skupek zaznav, percepcij, asociacij, ki jih imajo ljudje o njej. Nič več in nič manj. A od kod znamki osebnost, na podlagi katere imajo potrošniki prepričanja o njej? Zakaj nekatere delujejo bolj živo, pristno, potrošniku blizu? Odgovor je preprost – zaradi ljudi, ki jo ustvarjajo. Znamke, vsaj tiste dobre, imajo močne osebnosti, svoj glas, svoje vrednote, svoja stališča, imajo stvari, za katere se borijo, in stvari, proti katerim se borijo. Vse to pa jim dajejo ljudje, ki za njih skrbijo.
Znamka je kot spužva. Vpija osebnost ljudi, s katerimi se druži vsak dan od 9h do 17h, včasih tudi čez vikend. Če je znamka na smrt dolgočasna je – sorry, ampak tako pač je – to skoraj vedno odsev dolgočasnih ljudi, ki jo soustvarjajo. Pri tem imajo vodilni še posebej ključno vlogo – saj prav oni odločajo o tem, kdo bo znamko soustvarjal. O tem, kako se lahko osebnost znamke hitro spremeni na slabše z menjavo vodstva, sem pisal že v kolumni Diagnoza: kriza identitete, v eni od prejšnjih številk revije, ki jo držite v rokah. Pobrskajte po arhivu.
Zanimivi ljudje delajo zanimive znamke in znamke zanimive
Kaj je torej ključno pri soustvarjanju znamke? Če si odločevalka ali odločevalec, je ena tvojih najpomembnejših nalog ta, da najdeš zanimive ljudi! Ne takih, ki bodo zgolj ubogljivo izvajali tvoja navodila. Išči tiste, ki bodo znamki dali nekaj svojega. Svojo človečnost. Svoj humor. Svojo empatijo. Svoj jezik. Ki pa morajo biti na isti valovni dolžini z vrednotami znamke.
Ne potrebuješ celih oddelkov genijev. Dovolj je nekaj posameznikov, ki znajo znamki dati življenje. Ker znamka je spužva. In se hitro napije. Dobrega. In slabega.
Znamka je vse tisto vmes
Ljudje smo v osnovi družabna bitja. Radi smo v interakciji z drugimi. Še posebej s tistimi, ki nas navdihujejo, so zabavni, proaktivni, pametni, včasih malo čudaški. In uspešne znamke so prav to – zanimivi posamezniki. Zato jim sledimo. Zato jih imamo radi. Zato si želimo biti v njihovi družbi. Ker nas spominjajo na ljudi.
Znamka ni samo logotip. Ni samo slogan. Znamka je vse tisto vmes. Je ton komunikacije. Je to, kako se odzove na kritiko. Je to, katere zgodbe pripoveduje. Je to, koga zaposluje in kdo ji daje glas. Znamka je živ organizem. In življenje ji vdihujejo ljudje.
Nazaj v prihodnost
Dejstvo je, da smo vsi, ki delamo z znamkami, na prelomnici. Lahko pustimo, da nas nadomesti umetna inteligenca. Lahko pa umetna inteligenca postane močno orodje v naših rokah, ki nam lajša delo – vdihniti čim bolj zanimive osebnosti znamkam, ki jih ustvarjamo.
Ne glede na to, kaj nas čaka v letu 2050, ostajam romantik. S svojo denarnico bom vedno raje glasoval za izdelek, ki pride z zgodbo, ki ima osebnost, ki ima karakter, kot za poceni ekvivalent, ki pride s tekočega traku nekje, kjer se izkorišča poceni delovna sila. In tako želim, da ostane tudi v prihodnje. Ne želim, da stvari namesto mene kupujejo AI pomočniki na podlagi statističnih parametrov.
Želim kupovati izdelke z zgodbo, znamke, ki so jim ljudje vdahnili svojo osebnost. Želim, da se borimo za znamke z dušo in za ljudi, ki jih ustvarjajo. Zato je pomembno, da skrbniki znamk nenehno iščete najbolj zanimive ljudi, ki bodo vaši znamki dali tisto nekaj več. Vse tisto, kar je nekje vmes.
Članek je bil v izvirniku objavljen v reviji Super Znamka.
